从足球亚文化到时尚标杆,Stone Island为运动品牌带来哪些启示?

扫码手机浏览

这是一个意大利高街品牌成为体育圈时尚标杆的故事。

2018年年末的一天,22岁的康纳·里利(Connor Lilley)前往英国纽卡斯尔地区的一家酒吧为女友庆生,却被安保人员拒之门外,因为他当时身着一件Stone Island的大衣。安保怀疑他是足球流氓(Hooligan),但里利甚至都不是球迷。

如果你是一名英国球迷,就不会对这则故事感到任何不适和迷惑。Stone Island是一个创立于1982年的意大利服装品牌,从上世纪90年代起就被视作为英国足球迷的穿搭必备品牌,是英国足球的亚文化代表符号之一。甚至可以说,英国足球流氓在过往十几年变相“造就”了Stone Island的成功。

Stone Island在中国被拥趸称为“石头岛”,起初作为意大利人马西莫·奥斯蒂(Massimo Osti)在1974年创建的服装公司C.P. Company的支线问世。

1983年,奥斯蒂遇到了卡洛·里维蒂(Carlo Rivetti),后者是创立了意大利最大的服装制造商之一GFT的家族成员之一。GFT于同年收购了C.P. Company,并成立了GFT Sportswear部门,由奥斯蒂和里维蒂主持业务。1993年,里维蒂与他的姐姐离开了家族企业,开创了新的公司Sportswear Company,并从GFT买走了C.P Company和Stone Island两个品牌。

2008年金融危机席卷全球,里维蒂决定专注Stone Island,在2010年出售了C.P Company。目前,里维蒂在Stone Island担任总裁兼创意总监,C.P Company则归香港联亚集团旗下公司Trivision International持有。

Stone Island的特点在于服装采用非常规的科技面料和染色工艺,以军装和工装为主,受众是男性市场。根据奢侈品电商Farfetch数据,一件2020春夏季的Stone Island军旅夹克标价为7360元人民币。

Stone Island与英国球迷的故事可以追溯到上世纪。1977年至1984年间,来自英国的球队包揽了8年7座欧冠冠军奖杯。当时英国足球正在经历属于他们的黄金时代,其中利物浦格外耀眼,获得了4次欧冠冠军,球迷们也有了更多来往欧洲大陆的机会。

对于足球迷来说,关于那段岁月的记忆,除了冠军和简陋的站票,当属肆无忌惮的英国足球流氓最为人牢记。所谓“人靠衣装马靠鞍”,即便是最臭名昭著的足球流氓们,也有一套着装规范,被称为“Casual”。

简单来说,Casual风格就是身着一件有标识性的设计师品牌大衣、一条直筒牛仔裤和一双球鞋,巴宝莉、C.P.Company、鳄鱼、Fred Perry、阿迪达斯等品牌都是足球流氓的心头好。

这么做的目的是有战略考量的:足球流氓要在远征时躲避警察和敌方球迷的注意,顺利潜入目的地,肯定不能穿任何带有球队属性的服饰;为了使分散在各处的球迷找到彼此,着装规范必不可少;当然不能否认,Casual也有他们想要臭美的成分。

Stone Island的特点之一便是其辨识度极强的罗盘袖标,这极度符合足球流氓“看衣识人”的诉求。很快,Stone Island被随球队来意大利远征的利物浦球迷带回了英吉利海峡,StoneIsland大衣逐渐演变为Casual风格的必备单品。

另一方面,Stone Island在大不列颠刮起的风潮,也与英国直男们的闷骚息息相关。英国时尚生活杂志《Umbrella》编辑安东尼·蒂斯代尔(Anthony Teasdale)对体育媒体B/R说:“英国男人无论内心多么荡漾,他们都不想被朋友吐槽衣品花哨,因此Stone Island与英式潮流一拍即合。”此外,英国多雨阴冷的气候环境,间接为Stone Island提供了市场。

不过,单靠足球文化,不足以撑起Stone Island在2018财年超过2亿美元的营业额。对90后和Z世代的年轻人来说,他们对品牌的偏爱,也不同于那些到周末准点出现在看台上的暴躁老爹们。Stone Island后续在全球的扩张之路,与近十年的电商经济和明星带货两大趋势密不可分。

2010年,时尚电商开始兴起。Stone Island在2013年进驻了奢侈品电商Mr Porter,目前其产品渠道已遍布各大知名时尚电商。值得一提的是,新加坡主权投资基金淡马锡 (Temasek) 在2017年收购了Stone Island母公司Sportswear Company的30%股份。而在2016年,淡马锡还参与了时尚电商Farfetch1.1亿美元F轮的融资。

根据时尚电商Lyst在2019年第4季度发布的数据,Stone Island在最热门品牌排行榜上位列第11位,超过纪梵希、Yeezy、加拿大鹅等品牌。考虑到Stone Island专攻男性市场的元素,获此数据更显不易。

Stone Island开拓北美市场的第一个转折点出现在2014年。当年的秋冬季,Stone Island与NikeLab以及滑板品牌Supreme的联名款让这个意大利品牌首次全面进入北美消费者的眼帘。这次联名吸引了大牌明星的注意。同年10月,加拿大歌手Drake在社交媒体发布一张身穿当季Stone Island和Supreme联名款卫衣的帖子,极大提升了品牌知名度。此后,休斯顿说唱歌手Travis Scott,以及A$AP Nast都跟随Drake的步伐,多次上身品牌的服饰。

Stone Island一直在享受明星带货的红利。上世纪90年代,英国摇滚乐队绿洲主唱、知名曼城球迷连恩·加拉格尔(LiamGallagher)毫不吝啬表达对Stone Island的喜爱。当时的曼联“国王”坎通纳也多次在接受媒体采访时身着Stone Island上衣。

拥有6682万Instagram粉丝的Drake对Stone Island更是痴狂。无论是社媒、演唱会、颁奖典礼还是NBA常规赛,只要是能看到Drake名字的公共场合,几乎都能看到Stone Island的身影。这种病毒式营销,让Stone Island受益匪浅。

▲Drake身穿全套Stone Island领奖,成为Billboard经典画面。

作为Stone Island的另一个拥趸,Travis Scott近些年在时尚界颇具影响力。他与耐克的多款联名鞋炒至天价。根据得物App的即时数据,Travis Scott与Nike SB Dunk的联名款“Jackboys”,黄金尺码42.5码的价格高达12869元人民币。

有了Drake、TravisScott两位大佬青睐,Stone Island在北美市场的热度如火箭般蹿升。Stone Island在2015年的北美地区营业额达到9700万美元,同一年在纽约开了美国地区的第一家直营店,随后于2016年在洛杉矶开了第二家店。此外,Stone Island已经于2018年年末进驻中国市场,目前在香港、上海都开了旗舰店,在北京也有专柜。

回归产品本身,Stone Island最大特点还是其服饰的功能性。该品牌长久以来秉持的理念,始终是近几年大火的机能风。奥斯蒂时代就为其开发了大约4000种面料。经过接近40年的发展,Stone Island已经开发了6万种不同的染料配方,包括著名的“Tela Stella”面料。如今,Stone Island的夹克上都会将选用面料公示在臂章处,以此告知消费者。这种工业感极强的制作过程,让Stone Island的服装别具特色。

此外,Stone Island还研发了一种可以通过温度变色的“Ice夹克”,该夹克最初由聚酯制成,在1988年涂有液晶,并于2010年进行了升级,添加了一种新的尖端颜料,科技感十足。Stone Island在不同时代的做工面料有差异,变相增加了古着Stone Island的收藏价值。

谈起Stone Island的价值观,里维蒂有一句集自信、傲慢于一身的评价:“我们从不在意潮流在哪儿,如果想跟随趋势那你已经晚了。我们只在乎未来。”

BoF认为,Stone Island 拥有精明的营销手段,其官方社交媒体账号上没有绚烂的广告和浮夸的文案,定妆照基本也在纯色背景下拍摄,看似平淡无奇,但对理解Stone Island文化的人,这与品牌的价值观遥相呼应。“Stone Island存在的世界是完全封闭的,它避开了街头服饰粗犷的故事背景,选择用一块没有社会和文化标志的空白画布代表。”

Stone Island还在进一步加强与足球的关联。今年2月份,他们收购了意丙球队摩德纳(Modena )FC队30%的股份,或许将在体育营销领域有所作为。想必,在奥斯蒂创建Stone Island时也未曾想到,品牌的机能风保持了38年,收获了数以万计的男性粉丝,其中还能聚集最为挑剔和独立的球迷群体。对于那些有意走向世界,尤其是有意在男性市场掀起波澜的中国品牌,Stone Island的故事值得借鉴。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与网联系。